“Build Yours Now”: 전광판 앞에서 완성되는 나만의 메뉴

2022년 8월, 영국 런던의 쇼핑센터에 설치된 한 대형 옥외광고가 사람들의 이목을 집중시켰다. 

써브웨이(Subway)의 인터랙티브 3D 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인 ‘Build Yours Now’는 단순한 디스플레이를 넘어, 

실시간 참여와 보상을 동반한 브랜드 경험을 만들어낸 사례다.

관람객은 전광판에 띄워진 QR코드를 스캔한 후, 자신의 스마트폰에서 써브웨이 앱을 통해 샌드위치를 직접 커스터마이징할 수 있었다. 

빵 종류부터 채소, 소스까지 원하는 대로 조합하면, 

선택한 샌드위치가 생생한 3D 애니메이션으로 전광판에 구현되고, 그 위에는 참여자의 이름도 함께 등장했다. 

완성된 샌드위치는 현장에서 직접 고객에게 제공되며 디지털과 실물을 연결하는 경험을 완성했다.

단순한 시청에서 행동과 보상까지, 진화한 DOOH의 진면목

이번 캠페인은 단순히 시선을 끄는 광고를 넘어, 소비자의 ‘행동’을 유도하고, 즉각적인 ‘보상’으로 연결된다는 점에서 주목받았다. 

실시간 앱 연동 → 커스터마이징 → 3D 화면 노출 → 실제 샌드위치 증정이라는 일련의 과정은 옥외광고와 모바일 앱, 실제 상품 제공을 통합한 하이브리드 마케팅의 정수로 평가됩니다. 

이틀간 수백 명의 고객이 참여하며, 써브웨이의 브랜드 USP(맞춤형 샌드위치)에 대한 기억을 강화하는 데 성공했다.

특히 옥외광고가 디지털 미디어의 인터랙션 기능을 일부 흡수하고, 

브랜드 체험의 ‘무대’가 되었다는 점에서, 단순 노출 중심의 전통 옥외광고와는 다른 패러다임을 보여주었다.

위기에서 기회로: 소비자 신뢰 회복의 전략적 사용

써브웨이는 이전에도 디지털 기술을 활용한 소비자 신뢰 회복 캠페인을 시도한 바 있습니다. 

예컨대 미국에서 ‘참치 논란’으로 논쟁이 일었던 2021년, 

글로벌 샌드위치 브랜드 써브웨이에 클래식 메뉴 중 하나인 참치 샌드위치에 

실제로는 참치가 들어있지 않다는 주장을 하는 이들에게 고소를 당한 일이 있었다. 

이 일은 크게 논란이 되었고 많은 기사들이 쏟아져 나왔다. 

결과는 DNA 검사를 통해 실제 참치가 맞았다는 것으로 밝혀졌지만 

의혹을 다룰 때와는 다르게 팩트가 널리 알려지지 못했다.

이를 통해 써브웨이는 닌텐도 게임 ‘모여봐요 동물의 숲’과 협업하여 유저가 게임 내에서 낚싯대로 참치를 잡고,

 ‘#TunaForTuna’ 해시태그와 함께 SNS에 인증하면 실제 참치 샌드위치를 제공하는 메타버스 캠페인을 진행했다. 

그 결과, 소비자 긍정 감정은 233% 증가하고, 부정 감정은 83% 감소하는 성과를 거두며 브랜드 이미지를 반전시켰다.

이처럼 써브웨이는 디지털과 IT 기술을 위기를 기회로 전환하는 전략적 도구로 적극 활용하고 있으며, 

이번 3D DOOH 역시 그 연장선에 있다.

결론: 옥외광고는 더 이상 일방향이 아니다

특히 전통적으로 ‘전달’ 중심이었던 옥외광고는 이처럼 실시간 인터랙션, 보상, 참여 공유까지 아우르며, 브랜드 경험의 장으로 확장되고 있다. 

써브웨이처럼 IT 기술을 창의적으로 접목한 브랜드는 앞으로도 

소비자의 주의 → 참여 → 소비 → 확산으로 이어지는 신유형의 브랜드 여정을 만들어갈 것이다.